U eri tehnologije, tema stvaranja i upravljanja sadržajem postaje ključna za pozitivan nastup na internetu. Uz neprestan i lak pristup informacijama dolaze novi izazovi, pa tako i kada je u pitanju knjižnična građa – bila ona materijalna ili digitalna. Vaši korisnici koriste internet kao medij preko kojeg pretražuju korisne informacije, ali se i povezuju na formalnoj razini. Upravo je zato važno naučiti ne samo kako stvarati sadržaj za mrežne stranice, nego i planirati i upravljati sadržajem. U ovome ćemo članku govoriti upravo o procesu stvaranja i upravljanja sadržajem, od planiranja preko pisanja pa sve do objave.
Faza Planiranje
Planiranje je prvi korak prema učinkovitom stvaranju i upravljanju online sadržajem. Proces planiranja sastoji se od niza predradnji koje služe za učinkovitu pripremu za pisanje. U ovome poglavlju, kroz 5 koraka prikazat će se i razraditi način istraživanja tržišta, odabira tema i ciljeva te stvaranja kalendara objava. Stavit će se i naglasak na njihovu važnost u kontekstu stvaranja opće sadržajne strategije.
Istraživanje tržišta
Svako planiranje započinje istraživanjem. Prije nego krenemo u istraživanje onoga što će kasnije postati sadržajna strategija, potrebno je odvojiti vrijeme i istražiti tržište. O čemu drugi pišu, koje teme obrađuju te kako se točno obraćaju svojoj publici ključni su elementi ovog miksa.
U određivanju onoga o čemu će se pisati, nema važnijeg od istraživanja sličnog sadržaja. Inspiracija često dolazi uvidom u tuđe radove, a potiče i kreativno razmišljanje o budućim temama. Dobar primjer iz područja knjižničarstva su objave gradske knjižnice Vinkovci, koja svojim korisnicima daje uvid u pregršt novosti i dodatnih sadržaja. Promatrajući objave, dolazimo do pitanja tema koje obrađuju. Njihov opseg i sadržaj ograničen je samo maštom osobe koja ih objavljuje, a pri tome joj mogu pomoći razni online alati.
Poželjno je da za svaku od odabranih tema postoji interes, kako kod korisnika knjižnice, tako i na internetu. Najbolji primjer alata koji pri tome pomaže je Google Trends, koji u realnom vremenu može pokazati popularnost određenih fraza ili riječi na tražilici Google. On je nezaobilazan alat prilikom istraživanja trendova tržišta. Nakon što smo razumjeli trendove, potrebno je obratiti pažnju i na vrstu komunikacije prema krajnjem korisniku. Pri tome se podrazumijeva obraćanje pažnje na razlike između službenog ili osobnog tona komunikacije u tekstu, na njihove prednosti ili mane. Nakon istraživanja trendova i tržišta, spremni smo krenuti dalje na odabir tema vlastitih radova.
Odabir i kategorizacija tema
Proučili smo tržite te saznali o čemu pišu slične stranice, što dalje? Potrebno je krenuti u odabir tema za buduće objave koje planirate napisati. Tom je prilikom važno grupirati u kategorije sve zanimljive ideje za objavu koje ste pronašli na internetu. One su prvi korak prema strukturiranju i planiranju buduće sadržajne strategije, ali i predradnja potrebna za sam početak pisanja sadržaja.
Zašto je važno definirati teme ili niše za objave? Uz to što će pomoći vašim korisnicima da se bolje snađu na vašoj mrežnoj stranici, omogućit će i jasno definiranje i sužavanje polja interesa te s vremenom – specijalizaciju za određene teme. Loša praksa pisanja na internetu često uključuje pisanja sadržaja bez jasno definiranih tema, podijeljenih u kategorije. Time dolazi do disperzije interesa, ali i problema kod stvaranja stalne čitateljske publike. Najbolji primjer kategoriziranja objava mogu se u Hrvatskoj pronaći na portalima kao što su Index te 24sata. Uz jasno definirane ideje, sav sadržaj koji stvaraju nužno ulazi u jednu od brojnih navedenih kategorija.
Možete uzeti olovku u ruke te na komad papira popisati nekoliko kategorija, a zatim pokušajte u njih svrstati sve ideje za objave. Pri tome pazite na broj kategorija i njihovu važnost u kontekstu odabira budućih kategorija, kako njihov broj ne bi tijekom vremena nekontrolirano narastao. Ako nešto ne uključite ili zaboravite, ne brinite, uvijek to možete učiniti i kasnije. Nakon što ste odabrali ideje te ih svrstali u pripadajuće kategorije, potrebno je definirati ciljeve pisanja.
Određivanje ciljeva
Nakon što ste uspješno kategorizirali teme, vrijeme je za razmišljanje o postavljanju pametnih ciljeva. Vrijedi imati na umu da oni moraju biti specifični, realni, mjerljivi te u skladu s vremenskim rokovima. Oni su isto tako nezaobilazan drugi korak sadržajne strategije, a ovdje su da usmjere te preciznije definiraju način na koji će vaša knjižnica biti zastupljena na internetu.
Zašto određivati i pratiti ciljeve? Bez jasne ideje onoga što je cilj određene aktivnosti, nije moguće definirati njegovu uspješnost ili neuspješnost. Isto tako, bez jasne ideje čime težiti vrlo lako dolazi do gubitka fokusa te odustajanja od samog projekta. Zato prije svega, ciljevi moraju biti specifični. Dobro definirani pojmovi poput “povećanje broja posjetitelja na mrežnim stranicama knjižnice” ili “veći broj pretplata na newsletter knjižnice” primjeri su konkretnih ciljeva koje možete primijeniti. Ciljevi su najčešće definirani internim dogovorom na razini knjižnice te je važno obratiti pažnju na njihovu ostvarivost.
Za ostvarivanje cilja potrebno je temeljito sagledati trenutačnu situaciju u kojoj se nalazite. Jedino nakon toga možemo sa sigurnošću odrediti što je od navedenog moguće ostvariti u određenom vremenskom roku. Tom prilikom vrijedi pripaziti da su svi zadani ciljevi mjerljivi. Postoje brojni alati za praćenje i mjerenje, a daleko najpoznatiji je Google Analytics. Nakon određivanja ciljeva, sljedeći korak uključuje pisanje i stvaranje budućeg kalendara objava na razini mjeseca i/ili godine.
| Specifično | U skladu s rokovima | Realistično | Mjerljivo |
| Cilj | Vremenski period | Način | Ishod |
| Povećanje broja posjetitelja na web stranice knjižnice | 2 mjeseca | Aktivno objavljivanje sadržaja na web stranicama, ažuriranje kataloga i poticanje korisnika da ostave komentar. | Povećanje broja posjetitelja za 10% u navedenom periodu. |
| Veći broj pretplata na newsletter knjižnice | 1 mjesec | Pozivanje čitatelja na stranici da se pretplate putem e-mail forme kako bi mogli primati informacije o knjigama. | Povećan broj prijava za newsletter za 30% u navedenom periodu. |
Tablica 1. Definiranje pametnih ciljeva
Stvaranje kalendara objava
Odabir tema te definiranje ciljeva dovodi nas do točke kada možemo krenuti razmišljati o rasporedu objave sadržaja. Definiranjem dana te datuma kada se sadržaj objavljuje pomoći će u vizualizaciji opsega posla i dostupnih resursa, a čini treći korak u planiranju sadržajne strategije.
Koji je cilj kalendara objava? Prije svega, on pomaže u strukturiranju budućeg opsega posla. Planirajući određene dane za objavu sadržaja pomaže stvaranju vizualne mreže svih dostupnih podataka. I više od toga, on omogućuje smislenu organizaciju posla. Imajući na umu važne datume i događaje na razini knjižnice, kalendar objava na efektivan način omogućuje planiranje sadržajnih aktivnosti. Isto tako, njegovim stvaranjem dobiva se uvid u količinu sadržaja koji želite objaviti, ali i ideja oko količine vremena potrebnog za njegovo ostvarenje na razini mjeseca ili godine.
Postoje dvije vrste kalendara objava – mjesečni i godišnji. Mjesečni kalendar objava pomaže osigurati da je sav sadržaj ne samo osmišljen, već i napisan na vrijeme. On isto tako može ukazati na moguće nedostatke u količini ili vremenu potrebnom za stvaranje i objavu te pruža vrijeme za ispravke. Godišnji kalendar objava, s druge strane, daje pregled svih aktivnosti na razini mjeseca. Pri tome se umjesto specifičnih informacija navode općenite teme, broj objava za svaki od navedenih mjeseci. Isto tako omogućuje jednostavan uvid u svaki aspekt sadržajne strategije, a time je i zaokružuje kao cjelinu. Nakon toga možemo krenuti s pripremom sadržaja za pisanje.
Priprema za pisanje
Nakon što smo do kraja definirali sadržajnu strategiju, potrebno je pripremiti se za pisanje sadržaja. Ovaj je proces jednostavan, a uključuje idejnu razradu teme budućeg rada, podjele misaonih jedinica na smislene cjeline te pronalazak pomoćnih alata u pisanju.
Kako bi se uspješno pripremili za pisanje, potrebno je najprije razraditi odabranu temu. U tome nam može pomoći jednostavna tablica na čijem se vrhu nalazi odabrana tema, a ispod su smješteni svi uz nju vezani pojmovi. Poput vježbe toka misli, u nju možete zapisivati sve ideje, kako vam padnu na um. Ako ih u bilo kojem trenutku ponestane, inspiraciju možete potražiti u alatima poput Ubersuggest. Jednostavno upišite željeni pojam ili temu i provjerite koji se sve slični pojmovi pojavljuju u tražilici Google.
Prije nego započnemo pisati, potrebno je pronaći dobar alat za ispravljanje teksta. Kako bi bili sigurni da je napisani tekst gramatički ispravan, možete koristiti Ispravi.me.
| Tema | Novi filmovi u katalogu knjižnice, veljača 2019. | |
| Ideje za pisanje | žanrovi | nagrađivani filmovi |
| ocjene kritike i publike | istaknuti naslovi | |
| format | uvjeti posudbe | |
Tablica 2. Primjer tablice tema, priprema za pisanje
Faza Pisanje
Nakon uspješnog planiranja, vrijeme je da detaljnije istražimo proces pisanja teksta. On se sastoji od niza predradnji koje će vam pomoći da lakše oblikujete tekst te ga pripremite za objavu. U ovome će se poglavlju kroz 4 koraka prikazati način izrade jasnih naslova, strukturiranja teksta te stavljanja poveznica. Stavit će se i naglasak na važnost pisanja za potrebe ciljane ili specifične publike.
Odabir naslova
Obilježje svakog dobrog članka je naslov koji će privući čitatelja da na njega klikne. Postupak odabira naslova sastoji se od tri jednostavna koraka: razmišljanja o interesu čitatelja, prilagodbi za tražilice te pažljivom odabiru riječi. Kombinacija ovih koraka čini naslov koji ne samo da će biti dobro klikan, već će omogućiti drugima da ga lako pronađu na mrežnim tražilicama.
Što čini naslov koji bi privukao čitatelje neke specifične teme? Za odgovoriti na to pitanje potrebno je na trenutak staviti se u ulogu osobe koji čita, a ne onoga koji piše sadržaj. Pokušaj sagledavanja stvari iz perspektive ljudi koji će članak čitati dovodi do stvaranja čitateljske persone, a prvi je korak u tome odabir naslova. Ona obično uključuje profil tipične osobe kojoj je članak namijenjen, a uključuje mješavinu interesa, godina te specifičnih odlika koje neku osobu čine “idealnim” čitateljem. Nakon toga važno je razmišljati o naslovu kao cjelini.
Kako bi naslov funkcionirao kao cjelina, potrebno ga je prilagoditi. Najvažnija prilagodba koju treba imati na umu je ona za mrežne tražilice. Pri tome vrijedi pravilo jednostavnosti i jasnoće. Dobar naslov je prije svega deskriptivan po prirodi, a zatim i tematski jasan. Važno je izbjegavati dugačke naslove, pri čemu je idealna duljina od 5 do 6 riječi, 60 znakova. Upravo je zbog tih ograničenja važan odabir riječi, pri čemu naslov treba predstaviti temu rada, ali i pozivati na čitanje. Zatim slijedi oblikovanje teksta.
| Naslov članka | Novi filmski hitovi u katalogu knjižnice, studeni 2018. | |
| Persona #1 | Student, 18-24 | Filmofil |
| Ljubitelj popularne kulture | Prati ceremonije dodjele filmskih nagrada | |
| Zainteresiran za knjige prema kojima su rađeni filmovi | Posjeduje već naviku posudbe filmova u knjižnici | |
Tablica 3. Primjer jednostavne čitateljske persone
Oblikovanje teksta
Odabir naslova dovodi nas do potrebe oblikovanja teksta. Upravo poput knjige ili znanstvenog rada, pisanje sadržaja za internet sadrži niz “pravila” koje vrijedi slijediti. Ona su potrebna kako bi se osiguralo da sve što je napisano bude razumljivo, u jednakoj mjeri tražilicama, kao i stvarnim ljudima. Stoga će ovdje biti riječi o strukturiranju teksta, dužini paragrafa te uporabi ispravnog tona pri pisanju.
Struktura je među najvažnijim odrednicama bilo kojeg teksta, ne samo onog objavljenog na internetu. Pravilan raspored naslova i podnaslova, ali i njihova dužina početni su koraci u oblikovanju teksta. Sukladno standardima na internetu, u svom ćete sučelju moći odabrati sljedeće veličine teksta: H1-H5. Heading 1 je naslovna veličina, a svaki sljedeći heading je za red veličine manji. To čini sve podnaslove u članku heading 2, a svaki sljedeći heading 3 – ako za njega postoji potreba. Ovo nije važno samo zbog lakše čitljivosti, već pomaže tražilicama lakše prepoznati strukturu samog članka.
No, nisu samo pravilno strukturirani naslovi ono što čini dobar članak. Od iznimne je važnosti i duljina paragrafa koji se ispod njih nalaze. Dug tekst vrlo je često i teško čitljiv, pa samim time valja dužinu paragrafa ograničiti na 350 riječi. Time se dobiva na čitljivosti, ali i na preglednosti. Koristan alat koji vam može pomoći u brojanju riječi je Word Counter. Naposljetku, važno je voditi brigu i o tonu koji koristimo u samome članku – je li on, primjerice, opušten ili formalan. Ton također ovisi o osobi kojoj se obraćate, pri čemu vam može pomoći dobro definirana čitateljska persona. Ideja iza uspješnog članka je da privuče čitatelje, ali da ih i zadrži. Korištenjem prikladnog tona i stila pisanja to postižemo, a nakon toga možemo krenuti dalje na postavljanje poveznica u tekst.
Poveznice
Nakon što smo oblikovali tekst potrebno je obratiti posebnu pažnju na poveznice koje u njega stavljamo i način na koji to radimo. Važnost ove djelatnosti nije samo u činjenici da će loše napisane poveznice biti nečitke čitateljima, već neće omogućiti tražilicama da ih na učinkovit način prepoznaju te cijene prilikom rangiranja članka u rezultatima pretrage.
Svaka poveznica unutar teksta sadrži dva osnovna elementa. Prvi, i nama najvažniji, tekst je same poveznice koji se pojavljuje u članku. On daje čitateljima, u jednakoj mjeri kao i mrežna tražilicama, do znanja što mogu očekivati jednostavnim klikom. Ovaj mali dio teksta može informirati ili opet služiti kako bi čim više zbunio čitatelja. Postoji česta greška koja se pojavljuje u člancima diljem interneta, a prikazat ćemo je kroz jednostavan primjer u nastavku.
Primjer 1: Više o ovome možete pogledati ovdje.
Primjer 2: Više o ovome možete pogledati na stranici Glazbenog odjela.
Možemo vidjeti kako je u prvom primjeru tekst poveznice samo riječ “ovdje”, što ne govori ništa o stranici na koju vodi. Drugi primjer, suprotno, informira te jasno govori čitatelju da više može saznati o nekoj temi na upravo određenoj lokaciji. Prilikom pisanja poveznica potrebno je voditi brigu da sve poveznice budu jasne, a u isto vrijeme opisne prema lokaciji na koju vode. Nakon što smo provjerili sve poveznice, možemo krenuti s pripremom za objavu.
Priprema za objavu
Nakon što smo definirali poveznice, potrebno je još jednom pregledati tekst i pripremiti ga za objavu. Ovdje vrijedi posebnu pažnju skrenuti na duljinu teksta, količinu poveznica te broj fotografija i drugih medija unutar jedne cjeline.
Duljina teksta definirana je vrstom članka. Novosti će samim time sadržavati manji broj znakova od prosječne objave, koja u sebi podrazumijeva razradu određene teme. Uobičajena veličina prosječnog članka kratkog formata na internetu je 500 riječi. Sve ispod toga smatra se kraćom objavom ili najavom te ne ulazi u standardne okvire rangiranja. Duljina teksta važna je pri rangiranju na mrežnim tražilicama, uz činjenicu da ovdje stavljamo naglasak na omjer duljine i kvalitete.
Isto tako, bilo koji tekst vrijedi obogatiti poveznicama i fotografijama. Preporučeno je imati između 2 i 3 poveznice po članku, a da pri tome jedna od njih bude unutarnja. Unutarnje poveznice su one koje vode prema drugoj stranici na vašem blogu, za razliku od vanjskih. Obje omogućuju preglednost te ukazuju tražilicama na strukturu mrežne stranice. Nakon poveznica, u tekst možemo dodati fotografije i ostali multimedijalni sadržaj. U digitalnom dobu, video i fotografije često se koriste kako bi razbili monotoniju dugačkog teksta. Pri tome moramo voditi brigu o podrijetlu slike te o autorskim pravima i mogućnostima za njihovo korištenje. One su isto tako odličan način za dodatno informiranje čitatelja, a povećavaju i prosječno vrijeme zadržavanje na mrežnoj stranici. Vodeći brigu o svemu od duljine teksta, poveznica te ostalog medijskog sadržaja dolazimo do optimalnog članka za objavu.
Faza Objava
Naposljetku, preostaje nam napisani tekst pripremiti za objavu. Postupak objave uključuje njegovu prilagodbu za potrebe čitatelja, mreže te praćenje njegove učinkovitosti. U ovome će se poglavlju u 3 koraka objasniti postupak optimizacije za mrežne tražilice, dodavanja poziva na akciju te praćenja uspjeha. Stavit će se naglasak i na važnost ažuriranja teksta radi optimizacije za mrežne tražilice.
Optimizacija za web tražilice
Došli smo do trenutka kada je članak u potpunosti spreman za objavu. Prije nego što nastavimo, vrijedi na trenutak proći kroz osnovne korake koje možete napraviti kako bi objavu dodatno optimizirali za mrežne tražilice. Riječ će ovdje biti o potrebi određivanja meta opisa te odabiru ključnih riječi unutar članka.
Osim stalnim čitateljima vaših objava, važno je omogućiti i ostalim interesnim skupinama da vaš članak pronađu uz minimalan trud. U ovome je trenutku važna prilagodba potrebama tražilica. Prvi je korak pri tome određivanje meta opisa budućeg članka. Svaki sustav za upravljanje sadržajem omogućuje svojim korisnicima unos ovog opisa. Pri tome je meta opis definiran kao tekst koji se pojavljuje ispod naslova članka u nekoj mrežnoj tražilici. On poziva te informira čitatelja što može očekivati ako klikne na poveznicu koja vodi upravo na vašu mrežnu adresu.
Važnije od toga, vrijedi razmišljati o pojmovima uz koje biste željeli da se vaš članak pojavljuje na tražilicama. Njih nazivamo ključnim riječima, a to može biti jedna riječ ili njih nekoliko koje čine određeni pojam. Taj pojam ili skupina pojmova predstavljaju glavnu misao cijelog članka. Kako bi se za spomenuti pojam uspjeli rangirati, poželjno je odabranu ključnu riječ spomenuti od 3 do 4 puta unutar sadržaja članka. Nakon tih provedenih postupaka tekst je optimiziran za tražilice.
| Naziv članka | 5 najboljih knjiga Stephena Kinga |
| Ključne riječi | najbolje knjige Stephena Kinga, 5 najboljih knjiga Stephena Kinga |
Tablica 4. Primjer naslova članka s ključnim riječima
Pozivi na akciju
Prilikom objave članka ne smijemo zaboraviti pozive na akciju. Ako polazimo od ideje da svaki tekst treba izazivati ili potaknuti određenu akciju, upravo će pozivi na akciju, uz sadržaj, biti od iznimne važnosti za učinak nekog članka. U nastavku ćemo zato govoriti o vrstama akcija i njihovim ulogama na internetu.
Ideja svakog članka je da informira ili privuče čitatelje, ali i da ih potakne da naprave određenu akciju. Upravo to možete postići koristeći prikladne pozive na akciju. Oni mogu biti pasivni ili aktivni, pri čemu se razlikuje i njihov pristup čitatelju. Aktivni su oni koji od čitatelja traže određenu akciju, primjerice pretplatu na email newsletter ili kupnju nekog određenog proizvoda. Pasivni, s druge strane, ne pozivaju na nikakvu određenu akciju, već potiču čitatelje da komentiraju ili podijele objavu. Oboje imaju neizostavnu ulogu u privlačenju i konverziji korisnika.
Njihova krajnja upotreba ovisi o onome što želite postići, to jest je li cilj prodati proizvod ili informirati. Često korišteni u marketingu, pozivi za akciju ključni su za privlačenje ciljane publike te prodaju artikla. Ako je njihov cilj nekomercijalna upotreba, oni mogu služiti za zbližavanje s posjetiteljima, gradnju online zajednice. Pozivanje posjetitelja da se pretplate na email newsletter ili da izraze svoje mišljenje dobri su primjeri takve upotrebe, a često su korišteni i na društvenim mrežama. Ove metode koristan su način da buduće posjetitelje pretvorite u čitatelje, dodatno informirate ili zabavite.
Analitika i praćenje performansa
Kako bi dobili uvid u uspješnost napisanog članka, možemo putem analitike pratiti njegovu učinkovitost. Postavljanje analitike i praćenje pokazatelja uspješnosti omogućit će izravan uvid i dublju analizu načina na koji posjetitelji doživljavaju ono napisano, a o čemu će biti riječ u nastavku.
Analitika, u općenitom smislu, podrazumijeva postupak prikupljanja podataka. Ako je riječ o prikupljanju informacija o posjetiteljima koji dolaze na mrežnu stranicu s raznih internetskih izvora, alat koji se najčešće koristi je Google Analytics. Uz njegovu pomoć, a putem koda koji stavljate u zaglavlje vaše stranice, omogućujete prikupljanje raznih mjerljivih informacija te pokazatelja učinkovitosti. Nameće se pitanje, koji su to pokazatelji učinkovitosti na koje vrijedi obratiti pažnju? Za potrebe jednostavne analitike i praćenja možemo o njima govoriti u kontekstu broja posjetitelja, vremena provedenom na članku te njegove stope napuštanja.
Najprije se vrijedi pozabaviti brojem posjetitelja. On ugrubo pokazuje broj klikova na određeni članak, a vrlo često simbolizira interes za određenu temu. Ako odemo korak dublje, vrijedi pogledati vrijeme provedeno na članku, a koje se izravno povezuje sa stopom napuštanja. Vrijeme provedeno na članku pokazat će koliko su se ljudi na njemu i zadržali, od svih koji su na njega kliknuli. Ovo je najbolji pokazatelj čitljivosti određenog teksta, a povezan je uz stopu napuštanja. Stopa napuštanja prikazuje sve ljude koji su kliknuli na članak i zatim zatvorili prozor, a da nisu napravili ikakvu akciju. U idealnom slučaju, visok omjer posjećenosti i zadržavanja na samome članku izravno ukazuje na njegovu uspješnost.
Zaključak
Pisanje i upravljanje sadržajem proces je koji uključuje pažljivo planiranje. Stavljajući naglasak na dobru pripremu te istraživanje kao temelj, njegova glavna odlika je sistematičnost. Počevši od istraživanja, a preko procesa odabira ciljeva te razmišljanja i planiranja sadržaja, u članku smo definirali prije svega važnost pravilnog oblikovanja teksta. Stavljajući naglasak na odabir naslova i pažljivo strukturiranje, ovaj proces povezali smo i uz pripremu sadržaja za objavu. Govoreći o tome detaljnije kroz optimizaciju za mrežne tražilice uz naglasak na analitički pristup podacima, pokazali smo kako postoji niz zakonitosti na koje se može osloniti prilikom stvaranja i upravljanja sadržajem. Time krajnji rezultati rada postaju mjerljivi, a promjena i pomak na sadržajnoj razini postaje jasno vidljiva kroz vrijeme.
O autoru
Branimir Hrženjak stručnjak je za digitalni sadržaj, posvećen pisanju i edukaciji u domeni digitalnog marketinga.